Rusia 2018, una oportunidad de gol para las marcas

La Copa Mundial de la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) 2018 dará inicio el próximo mes de junio, lo cual representa una gran oportunidad para las marcas de acercarse a su público. Por ello, invité a Ana López, Directora de Marketing y Comunicación de Adsmovil, a colaborar en este espacio,  para hablar sobre cómo las marcas pueden enfocar su publicidad digital durante la fiebre mundialista. –Victor Kong

¿Por qué el mundial de fútbol representa una oportunidad de gol para las marcas? El fútbol une y contagia a todo tipo de públicos, es un deporte que se juega en la mayoría de los países del mundo y  es imposible que un evento de esta magnitud no logre llamar la atención, incluso, de aquellos que no son aficionados.

De acuerdo con los datos proporcionados por la FIFA, en 2014 el mundial de Brasil contó con una audiencia de 3 mil 200 millones de espectadores, de los cuales 280 millones vieron los partidos en un dispositivo móvil. Este año se estima, que  más de 3 mil millones de personas aproximadamente vean los partidos en línea.

Sin bien  la TV seguirá siendo el medio preferido para ver los partidos (más de 200 países transmite por televisión este evento deportivo), los móviles se posicionan como un canal esencial para las estrategias publicitarias de las marcas. De acuerdo con un estudio realizado por IAB, el 48% de los fanáticos del fútbol alrededor del mundo, planeó utilizar su smartphone para estar actualizados en tiempo real de lo que sucedía en la Copa del Mundo en Brasil 2014; en México, el porcentaje fue mayor (56%) al promedio global.

Entonces ¿Cuál es la oportunidad para las marcas en estrategias publicitarias móviles? Adsmovil identifica la cancha perfecta para este tipo de publicidad en la que existe la posibilidad de ejecutar campañas creativas que funcionen, aun cuando estemos viendo en tiempo real alguno de los partidos. Al mismo tiempo,  en Adsmovil consideramos los siguientes elementos como aquellos que tendrán mayor impacto para las campañas publicitarias:

• Video móvil: diferentes estudios han indicado que el 57% de los consumidores interactúan más con videos desde su smartphone, que a través de un ordenador. Lo interesante de este formato es que permite la interacción y eso permite que sea más efectivo.
• Horarios de los partidos: los aficionados del fútbol tendrán como segunda pantalla el móvil, ya sea para ver resultados en tiempo real, para compartir los resultados, opinar, etc. La mayoría de los partidos, en América Latina y Estados Unidos serán transmitidos  al medio día, y las audiencias no tendrán un televisor al frente, convirtiendo esto en una oportunidad para las marcas de acompañar a las audiencias en un momento único donde el móvil será un canal de comunicación clave.
• Correcto uso de los datos y la compra programática: la tecnología nos permite usar adecuadamente los datos para optimizar las estrategias digitales en tiempo real. Hoy en día podemos usar variables como la hora del día, el contexto, la información de ubicación, entre otras, para ofrecer mensajes relevantes a las audiencias. En el caso del mundial de fútbol, las marcas podrán impactar a los usuarios con mensajes acordes al resultado de un partido en tiempo real o segmentar e impactar solamente audiencias relacionadas al fútbol.  Gracias a la compra programática y las capacidades tecnológicas que nos ofrecen los dispositivos móviles.
• Aplicaciones móviles: el Branding es una pieza clave para comunicar y los contenidos en apps cada vez toman un peso importante en las estrategias de medios. Además, el tráfico in-app hace la diferencia, porque es de calidad, recordemos que para desarrollar una app y publicarla en Google o Apple, los desarrolladores deben pasar por estrictos controles seguridad y de revisión de contenido, lo cual sucede diferente en web/mobile.

De igual manera, las apps nos permiten alcanzar a los consumidores en un entorno distintos, porque ellos se encuentran en otro mood/estado, si hablamos de juegos están relajados, alegres; si hablamos de apps de información están acostumbrados a no ser impactados durante sus contenidos sino en momentos específicos de comunicación del app y es ahí donde tiene tanto valor porque te puedes relacionar de manera relevante con el consumidor sin ser intrusivo.

El mensaje clave aquí es ser relevantes, no existe una estrategia única, cada marca es diferente. De igual manera, tener en cuenta que la tecnología móvil es muy distinta a la de web y por tanto podemos crear y ejecutar cosas distintas. Cualquier marca puede sumarse a una estrategia de publicidad móvil durante el mundial, lo importante es el mensaje y la adaptación a las capacidades que mobile nos brinda en términos publicitarios para alcanzar los resultados que buscamos.