Por qué optimizar la métrica del costo por cliente potencial es un error

Durante los últimos dos años, mi equipo y yo hemos tenido la oportunidad de ayudar a muchos clientes a aumentar sus ingresos a través de la búsqueda de clientes potenciales para su negocio mediante el marketing digital (campañas de lead generation).

Es extremadamente efectivo y varios sectores industriales pueden utilizarlo y lo hacen:

• Las empresas financieras pueden generar clientes potenciales para vender más tarjetas de crédito, préstamos automotrices, cuentas de cheques, pólizas de seguros, etc.
• El sector automotriz puede generar clientes potenciales para ofrecer pruebas de manejo y que las personas compren un auto.
• Los desarrolladores de bienes raíces generan clientes potenciales para vender viviendas, condominios y casas vacacionales.
• Las universidades generan clientes potenciales para atraer estudiantes nuevos.
• Los profesionistas, como los doctores y abogados, generan clientes potenciales para encontrar pacientes y clientes nuevos.

Hemos tenido estudios de caso exitosos en todos estos sectores, pero también hemos visto muchos casos en los que el proceso es un desastre.

El error más grande que veo es que la agencia se concentra solo en una métrica: el costo por cliente potencial, o costo por lead. Esto sucede habitualmente debido a que su cliente les indica que esta es la métrica que hay que optimizar y con optimizar se refieren a reducir costos (este es un supuesto erróneo, como verán más adelante). La otra razón es que el cliente no da retroalimentación a la agencia en relación con las tasas de conversión, en otras palabras, con lo que sucede con dichos prospectos. Esto podría suceder debido a que el cliente no tiene un buen CRM (Sistema de Client Relationship Management)  y no puede rastrear correctamente a los prospectos o porque consideran que la información es “confidencial”.

¿Por qué funciona así la industria en la mayoría de los casos? Bueno, yo realizo decenas de entrevistas de trabajo cada mes y he notado que muchos compradores de medios no comprenden la relación entre el costo por lead, el costo de adquisición y las tasas de conversión. Las capacidades analíticas de la mayoría de los profesionales de medios son bajas (aunque eso es tema para otro artículo de blog).

Así que, aunque este artículo podría sonar muy básico, y lo es, lo escribo porque me he encontrado muchas veces con esta situación y, francamente, porque incluso me avergüenza que esto suceda en la industria de la publicidad en Latinoamérica, de la que formo parte.

Primeramente, una definición de los términos:

• Costo por lead (CPL, por sus siglas en inglés): es el costo por encontrar a una persona interesada en comprar su producto o servicio. Por ejemplo, si gasta 5000 USD en una campaña digital que dirige el tráfico a una página de inicio, donde los clientes potenciales pueden llenar un formulario y 100 personas lo hacen, usted generó 100 clientes potenciales a un costo de 50 USD por cada uno (5000 USD/100).
• Tasa de conversión: es el porcentaje de personas que se convirtieron en clientes (es decir, que compraron). Usaré mi ejemplo anterior de las 100 personas que se registraron. Supongamos que su centro de atención telefónica las llama a todas. Algunas responden y algunas no. Y de aquellas que responden, algunas vienen a visitar su oficina, de las cuales algunas compran y algunas no. Al final, digamos que 3 personas compran su producto. En este caso, su tasa de conversión es de 3 % (3 entre 100).
• Costo por adquisición (CPA, por sus siglas en inglés): es el costo de generar a un comprador. En nuestro ejemplo, el costo por la adquisición promedio es de 1667 USD por comprador (5000 USD entre 3). En este caso estamos siendo muy simplistas, ya que solo calculamos el costo de publicidad y no el costo del proceso completo de generación de clientes potenciales, como el costo del servicio de atención telefónica y el costo del servicio al cliente durante el proceso completo de compra (por ejemplo: costo de la prueba de manejo, costo del concesionario, etc.). Usted puede y debería también contemplar estos costos.

Ahora que ya comprendemos estos términos, hay una fórmula simple que muestra la correlación entre estas métricas:

CPA = CPL/tasa de conversión

En nuestro ejemplo:

• CPA = CPL, que era 50 USD dividido entre la tasa de conversión, que era 3 %.
• CPA = 50/0.03
• CPA = 1667 USD (redondeado)

Ahora que vemos la fórmula, podemos ver que el CPA puede disminuir si aumenta la tasa de conversión o si disminuye el Costo por Lead. Si se le dan bien las matemáticas, entenderá que puede obtener un menor CPA si el numerador (CPL) disminuye o si el denominador (tasa de conversión) aumenta. Entonces, ¿por qué los clientes piden a las agencias que solo disminuyan el CPL? ¿No deberían también preocuparse por mejorar la tasa de conversión?

Entonces, ¿por qué es tan malo optimizar el costo por cliente potencial?

Porque lo que realmente deseamos optimizar es el costo de adquisición. El costo por lead es solo una variable que conforma el CPA. Lo que sucede con la tasa de conversión realmente importa.

Es muy “fácil” disminuir los costos por cliente potencial en una campaña digital. Se puede amplificar la audiencia o es posible dirigirse a un segmento de la audiencia que resulta más económico. Digamos que está realizando una campaña para generar clientes potenciales en LinkedIn y quiere vender un software dirigido a los gerentes de Recursos Humanos. Usted puede dirigir su campaña a los gerentes de Recursos Humanos o a los gerentes en general. Dirigirse a los gerentes de Recursos Humanos será habitualmente más costoso que dirigirse a todos los gerentes, por una sencilla situación de “oferta y demanda”. Hay muchos menos gerentes de Recursos Humanos y probablemente muchas empresas deseen dirigirse a ellos. Por lo tanto, si yo me dirijo a los gerentes de Recursos Humanos, mi costo por cliente potencial tenderá a ser más alto que si me dirijo a los gerentes en general, pero, ¿cuál de estas audiencias generará una mayor tasa de conversión? Es más probable que lo haga la audiencia de Recursos Humanos, ya que el producto está diseñado para ellos.

En un ejemplo drástico, puedo disminuir 50 % el costo por cliente potencial, pero mis clientes potenciales son “inútiles” y la tasa de conversión baja de 3 % a 1 %, en realidad, aumentó 50 % mi costo de adquisición.

Otra razón muy importante por la que NO hay que concentrarse en el costo por lead es que no hay una retroalimentación que me permita optimizar la campaña. Digamos que trabajo en una agencia y envío a mi cliente 1000 clientes potenciales interesados en comprar un automóvil. Es muy útil conocer el perfil de las personas que se convierten en clientes. Digamos que de los 1000 clientes potenciales, 100 personas compraron un automóvil, pero todas ellas son mujeres entre los 25 y 34 años. Bueno, esta información es muy importante. Mi campaña siguiente probablemente se concentrará en este grupo demográfico. Si hago esto, probablemente mi costo por cliente potencial aumentará (mayor  segmentación cuesta más en general), pero es probable que mi tasa de conversión mejore.

Veo que actualmente hay mucha destrucción del valor, ya que la práctica de concentrarse en el costo por lead está extendida y solo algunas agencias tienen conocimiento de la tasa de conversión que necesitan para realmente optimizar el costo de adquisición.

En mis entrevistas, habitualmente formulo a los empleados potenciales la pregunta siguiente:

¿Qué es mejor? ¿Tener un costo por lead de 5 USD con una tasa de conversión de 10 % o tener un costo por lead de 10 USD con una tasa de conversión de 20 %?

La pregunta tiene una trampa y con ella evalúo básicamente dos cosas:

1. Ver si el candidato se da cuenta de que el costo por la adquisición es igual en ambos escenarios. El CPA es 50 USD.
2. Comprender el proceso de pensamiento del candidato, su creatividad y comodidad al hacer una hipótesis con pocos datos. Mientras que el CPA es el mismo, se podría argüir que un costo por cliente potencial más alto y una mayor tasa de conversión son mejores, porque en el segundo escenario solo se necesita convertir a 5 clientes potenciales en vez de a 10. Por lo tanto, se tienen menores costos durante el resto del proceso de generación de clientes potenciales (por ejemplo: costos del centro de atención telefónica). O alguien arguyó que tener un menor costo por cliente potencial es mejor, porque se generan más clientes potenciales a los que se pueden dirigir esfuerzos más adelante (no es la mejor respuesta, pero es aceptable).

Como conclusión, comprender que el costo por lead y la tasa de conversión son parte de la misma formula es fundamental y la métrica que hay que optimizar es el costo de adquisición. Si un anunciante no desea compartir la información de conversión con su agencia porque considera que esta información es confidencial, debería realizar todo el proceso de forma interna. Si no comparte esta información porque no la tiene (¡sí, la mayoría de los clientes no comprenden realmente sus tasas de conversión y, por lo tanto, los CPAs!), debería detener todas las campañas e implementar los procesos, las personas y los sistemas para medirla. El proceso de generación de clientes potenciales nunca es estático, es necesario realizar continuamente diferentes campañas para ver los factores que le dan el menor CPA. Si no puede medir esto, no puede mejorar y el viejo cliché del marketing se hace realidad:   Solo el 50 % de su gasto en publicidad funciona, ¡pero no se sabe cuál es la mitad que sí sirve!

Además, también otra de mis aversiones: Se debe invertir siempre y cuando su CPA sea mayor que su Customer Lifetime Value (CLV, por sus siglas en inglés). El CLV es otro concepto que muchos de los compradores de medios no conocen o entienden, pero ese también es tema para otro artículo de blog.