Durante los últimos dos años, mi equipo y yo hemos tenido la oportunidad de ayudar a muchos clientes a aumentar sus ingresos a través de la búsqueda de clientes potenciales para su negocio mediante el marketing digital (campañas de lead generation).
Es extremadamente efectivo y varios sectores industriales pueden utilizarlo y lo hacen:
Hemos tenido estudios de caso exitosos en todos estos sectores, pero también hemos visto muchos casos en los que el proceso es un desastre.
El error más grande que veo es que la agencia se concentra solo en una métrica: el costo por cliente potencial, o costo por lead. Esto sucede habitualmente debido a que su cliente les indica que esta es la métrica que hay que optimizar y con optimizar se refieren a reducir costos (este es un supuesto erróneo, como verán más adelante). La otra razón es que el cliente no da retroalimentación a la agencia en relación con las tasas de conversión, en otras palabras, con lo que sucede con dichos prospectos. Esto podría suceder debido a que el cliente no tiene un buen CRM (Sistema de Client Relationship Management) y no puede rastrear correctamente a los prospectos o porque consideran que la información es “confidencial”.
¿Por qué funciona así la industria en la mayoría de los casos? Bueno, yo realizo decenas de entrevistas de trabajo cada mes y he notado que muchos compradores de medios no comprenden la relación entre el costo por lead, el costo de adquisición y las tasas de conversión. Las capacidades analíticas de la mayoría de los profesionales de medios son bajas (aunque eso es tema para otro artículo de blog).
Así que, aunque este artículo podría sonar muy básico, y lo es, lo escribo porque me he encontrado muchas veces con esta situación y, francamente, porque incluso me avergüenza que esto suceda en la industria de la publicidad en Latinoamérica, de la que formo parte.
Primeramente, una definición de los términos:
Ahora que ya comprendemos estos términos, hay una fórmula simple que muestra la correlación entre estas métricas:
CPA = CPL/tasa de conversión
En nuestro ejemplo:
Ahora que vemos la fórmula, podemos ver que el CPA puede disminuir si aumenta la tasa de conversión o si disminuye el Costo por Lead. Si se le dan bien las matemáticas, entenderá que puede obtener un menor CPA si el numerador (CPL) disminuye o si el denominador (tasa de conversión) aumenta. Entonces, ¿por qué los clientes piden a las agencias que solo disminuyan el CPL? ¿No deberían también preocuparse por mejorar la tasa de conversión?
Entonces, ¿por qué es tan malo optimizar el costo por cliente potencial?
Porque lo que realmente deseamos optimizar es el costo de adquisición. El costo por lead es solo una variable que conforma el CPA. Lo que sucede con la tasa de conversión realmente importa.
Es muy “fácil” disminuir los costos por cliente potencial en una campaña digital. Se puede amplificar la audiencia o es posible dirigirse a un segmento de la audiencia que resulta más económico. Digamos que está realizando una campaña para generar clientes potenciales en LinkedIn y quiere vender un software dirigido a los gerentes de Recursos Humanos. Usted puede dirigir su campaña a los gerentes de Recursos Humanos o a los gerentes en general. Dirigirse a los gerentes de Recursos Humanos será habitualmente más costoso que dirigirse a todos los gerentes, por una sencilla situación de “oferta y demanda”. Hay muchos menos gerentes de Recursos Humanos y probablemente muchas empresas deseen dirigirse a ellos. Por lo tanto, si yo me dirijo a los gerentes de Recursos Humanos, mi costo por cliente potencial tenderá a ser más alto que si me dirijo a los gerentes en general, pero, ¿cuál de estas audiencias generará una mayor tasa de conversión? Es más probable que lo haga la audiencia de Recursos Humanos, ya que el producto está diseñado para ellos.
En un ejemplo drástico, puedo disminuir 50 % el costo por cliente potencial, pero mis clientes potenciales son “inútiles” y la tasa de conversión baja de 3 % a 1 %, en realidad, aumentó 50 % mi costo de adquisición.
Otra razón muy importante por la que NO hay que concentrarse en el costo por lead es que no hay una retroalimentación que me permita optimizar la campaña. Digamos que trabajo en una agencia y envío a mi cliente 1000 clientes potenciales interesados en comprar un automóvil. Es muy útil conocer el perfil de las personas que se convierten en clientes. Digamos que de los 1000 clientes potenciales, 100 personas compraron un automóvil, pero todas ellas son mujeres entre los 25 y 34 años. Bueno, esta información es muy importante. Mi campaña siguiente probablemente se concentrará en este grupo demográfico. Si hago esto, probablemente mi costo por cliente potencial aumentará (mayor segmentación cuesta más en general), pero es probable que mi tasa de conversión mejore.
Veo que actualmente hay mucha destrucción del valor, ya que la práctica de concentrarse en el costo por lead está extendida y solo algunas agencias tienen conocimiento de la tasa de conversión que necesitan para realmente optimizar el costo de adquisición.
En mis entrevistas, habitualmente formulo a los empleados potenciales la pregunta siguiente:
¿Qué es mejor? ¿Tener un costo por lead de 5 USD con una tasa de conversión de 10 % o tener un costo por lead de 10 USD con una tasa de conversión de 20 %?
La pregunta tiene una trampa y con ella evalúo básicamente dos cosas:
Como conclusión, comprender que el costo por lead y la tasa de conversión son parte de la misma formula es fundamental y la métrica que hay que optimizar es el costo de adquisición. Si un anunciante no desea compartir la información de conversión con su agencia porque considera que esta información es confidencial, debería realizar todo el proceso de forma interna. Si no comparte esta información porque no la tiene (¡sí, la mayoría de los clientes no comprenden realmente sus tasas de conversión y, por lo tanto, los CPAs!), debería detener todas las campañas e implementar los procesos, las personas y los sistemas para medirla. El proceso de generación de clientes potenciales nunca es estático, es necesario realizar continuamente diferentes campañas para ver los factores que le dan el menor CPA. Si no puede medir esto, no puede mejorar y el viejo cliché del marketing se hace realidad: Solo el 50 % de su gasto en publicidad funciona, ¡pero no se sabe cuál es la mitad que sí sirve!
Además, también otra de mis aversiones: Se debe invertir siempre y cuando su CPA sea mayor que su Customer Lifetime Value (CLV, por sus siglas en inglés). El CLV es otro concepto que muchos de los compradores de medios no conocen o entienden, pero ese también es tema para otro artículo de blog.