La triste paradoja del inventario digital

Recientemente, durante una reunión con una compañía de radio en Brasil, me di cuenta de que la mayoría de los profesionales dedicados a los medios tradicionales aún no asimilan cómo funciona la publicidad digital y al mismo tiempo, caí en cuenta de la triste paradoja del inventario digital.

¿A qué me refiero con esto? Bueno, conocí a la nueva directora del servicio de streaming de una compañía radiodifusora muy importante; ella llevaba mucho tiempo trabajando del lado de los medios tradicionales y consideraba que al igual que en su antigua estación de radio, un spot es transmitido para todos los usuarios. En la radio tradicional, si transmites 10 spots por hora, ese es tu inventario publicitario, que es independiente del número de radioescuchas que tengas.   Al mismo tiempo, ese spot es trasmitido a todos ellos por igual.

Sin embargo, como muchos de ustedes ya saben, la publicidad digital funciona de una forma muy distinta. Seas Spotify, el New York Times o YouTube, con cada usuario adicional, tienes un spot más, una impresión más de un banner o un video promocional más que vender. A mayor audiencia, mayor inventario disponible.

Y esa es la triste paradoja del inventario digital.

Permítanme explicarlo un poco más, utilizando los inventarios de televisión y web como referencia:

En televisión, a menos que aumente el número de canales de televisión, mayor audiencia no significa un mayor inventario publicitario. Aunque llegara a incrementar el número de televidentes, el número de spots disponibles para comercializar sería el mismo.  Pero, ¿qué pasaría si el canal decidiera cobrar más por spot, debido a que cada uno alcanza a un mayor número de personas?, pues los anunciantes estarían felices de pagarlo porque impactarían a una mayor audiencia.

En el caso de un sitio web que comercializa banners, sus impresiones se incrementan con cada nuevo usuario. Por lo tanto, éste no gana más dinero si vende cada banner a un precio mayor, pero puede generar mayores ingresos vendiendo más impresiones.  Sin embargo, este aumento en inventario no está ocurriendo únicamente en este sitio, sino que está ocurriendo en todos lados, y continua creciendo conforme los usuarios pasan más tiempo en línea. Al mismo tiempo, resulta muy barato producir contenido digital. El mejor ejemplo de ello es Facebook- ¿Cuánto está pagando dicha red a cada usuario por las fotos y videos que postean?… Así en la última década ha habido una explosión de contenido y de publishers. La demanda no aumenta tan rápido, y por lo tanto, los CPM (costos de impresión por millar) bajan; ya que hay mayor oferta que demanda. La realidad es entonces, que el sitio web tomado como ejemplo, puede no estar generando más ingresos con el aumento de tráfico en su página, ya que los CPM están bajando en valor.

Ésta es la realidad que los más grandes publishers enfrentan día a día, y dada la paradoja del inventario digital, parece que esta tendencia no va a mejorar.  En todo caso, con el avance de la compra programática, esta tendencia se va a   profundizar e incluso empeorar.  Así que los medios tradicionales que están viendo como su audiencia ha empezado a migrar a plataformas digitales, van a atravesar épocas difíciles. Y esa es la triste paradoja del inventario digital.

La solución para los anunciantes es evitar que esas impresiones sean un commodity, integrado anuncios en su contenido (Native Advertising), e incorporando datos a su audiencia (utilizando un Data Management Platform).     Pero eso es tema para otro post…