05 abril 2016
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El mes pasado, tuve el placer de pasar algún tiempo con los científicos de datos de Tail Target, la plataforma de gestión de datos o DMP (Data Management Plataform), líder en Latinoamérica, que cuenta hoy con más de 200 millones de usuarios en su base de datos. A través de diversos acuerdos con publishers, estas compañías están rastreando el comportamiento de los usuarios online (siempre respetando su privacidad y anonimato); para luego, basados en esta información, así como en análisis estadísticos, crear algoritmos que hacen inferencias acerca del perfil demográfico, nivel socioeconómico y posibles intereses de los usuarios.
DMP’s ponen estos datos al alcance de los publishers para que tengan un mayor entendimiento de su audiencia, y al alcance de los anunciantes para ayudarles a enfocar la compra digital a segmentos específicos de usuarios (por ejemplo, mujeres de 18 a 34 años, interesadas en la cocina).
Lo que más me impresionó fue cómo algunas compañías innovadoras están usando estos datos para mejorar su CRM (Consumer Relationship Management). Tomemos por ejemplo, un banco comercial. Ellos tienen millones de clientes que acceden a sus cuentas diariamente y de los cuales poseen información como: nombre, edad, sexo e historial bancario. Pero realmente no saben nada más como: ¿les gustan los deportes?, ¿leen noticias internacionales?, ¿tienen hijos?, ¿son viajeros frecuentes? Si este banco usara Tail Target y pusiera un tag en su sitio, en aproximadamente 30 días, podría cruzar sus propios datos con los datos de comportamiento de usuario proporcionados por Tail Target y de esta forma saber que, por ejemplo, Carlos García quien es un cliente importante de cuenta corriente , tiene 40 años, le gusta el motociclismo y es un ejecutivo. De este modo, el banco podría crear perfiles de sus clientes y entender las características psicográficas de sus usuarios top. Incluso, usando Tail Target, podría publicitar productos de cuenta corriente a usuarios que no son clientes pero que comparten los mismos intereses que Carlos. A esto es a lo que se le llama segmentos “look-alike”.
Esto es sólo una forma en la que puede usarse la “data” de manera más inteligente. Con cada vez más usuarios en línea, mostrando sus intereses y personalidad a través de sus patrones de clickeo, las compañías pueden acceder hoy a una gran cantidad de información acerca de sus clientes, lo cual era algo sumamente difícil y costoso en el pasado. Creo que el uso de data para todo tipo de actividades relacionadas con la mercadotecnia, es una tendencia que aumentará en los próximos años y espero que la mayoría de los profesionales del sector, empiecen a utilizar el DMP para reforzar su compra de medios digitales pero también para trabajar con sus Directores de CRM en complementar sus bases de datos de clientes offline, con perfiles demográficos y psicográficos de los usuarios online.
