LA TV ES RESISTENTE PERO NO HAY VUELTA ATRÁS

El pronóstico Magna de IPG muestra que la publicidad por TV continuará creciendo en 2016 y luego se estabilizará en 2017. De hecho, como resultado de algunos problemas con la escala y visibilidad de Online Video, algunos anunciantes tienen un interés renovado en la capacidad de la TV para alcanzar a una audiencia masiva.

Si analizamos la gráfica anterior y consideramos el Tiempo de Consumo de  cada medio, se puede entender como los medios IMPRESOS (Periódicos y Revistas) han sufrido el mayor impacto.  De hecho, medios impresos siguen sobre-indexando  vs. tiempo gastado y la inversión digital continúa por debajo de lo que debería según el tiempo que los usuarios gastan en esa plataforma. Este es el generador del decaimiento continuo de la publicidad en lo Impreso y el surgimiento de lo Digital.

Y, ¿qué hay de la TV?

El siguiente gráfico es claro:

Desde 2012, todos los grupos etarios, excepto de 50-64, han invertido menos tiempo viendo TV.  El grupo de edad de 18-24 está viendo 30% menos TV desde 2012!

Otra manera de ver esta situación es que dentro del grupo Millennials (edades entre 14-23), solo usaron un televisor el 49% del tiempo para ver  sus películas o programas de TV.

Algunos dicen que esto no tiene gran importancia porque en últimas el Contenido es lo más importante, y las compañías de TV son las dueñas de este contenido y lo pueden ofrecer a través de otras plataformas.  Pero si se le pregunta a una ejecutiva de algún periódico ella le dirá que un lector en impreso vale mucho más que un lector en su edición en línea.   

Cisneros tiene una larga tradición produciendo contenido para TV, y déjeme decirles que la monetización es muy diferente cuando el contenido se ve en un canal televisivo en vez de ser visto por YouTube.  Nuestro contenido es visto más de 30 millones de veces en YouTube cada mes, pero nuestro ingreso anual es mínimo.

Además, la publicidad digital se concentra en dos participantes principalmente: Google y Facebook.   También hay otra tendencia que es el cambio de web a móvil.  En la publicidad móvil, el dominio de estos dos participantes es aún más fuerte.

Así que las compañías de TV están enfrentando un gran abanico de retos, a pesar del protagonismo del Contenido:

• “Pay TV cord cutters”:  menos suscriptores significan menos pagos afiliados (pagos hechos por operadores de cable y satélite a programadores de TV)
• Vídeo en streaming: La TV en vivo cada vez más se centra más en Noticias y Deportes – ¿qué hay del resto del contenido?   ¿Cómo afectarán los paquetes con menos canales a un programador como Viacom o Discovery (que no  tienen Noticias y Deportes)?
• Las audiencias se trasladan a lo digital: Capturan a estas audiencias con su gran contenido, ¿pero a qué tasas de monetización?
• Oligopolio: cómo pueden las compañías de contenido tradicional de TV competir contra Google y Facebook – la guerra no es solo capturar audiencia, sino audiencia enriquecida con datos, con escala y tecnología

Una cosa queda clara: ¡No hay días aburridos para los ejecutivos de medios!