EL VALOR OLVIDADO DEL BRANDING EN LA PUBLICIDAD DIGITAL

La proyección reciente de señala que “para 2016, en Estados Unidos la inversión en publicidad digital display superará la inversión de publicidad en Search Ad”, lo que me llevó a pensar que finalmente se le está concediendo al branding la importancia que merece en los medios digitales. Si analizamos la proyección de eMarketer, éstas sustentan mi hipótesis. Entre 2016 y 2019, el video, patrocinios y Rich Media crecerán 55% Vs el 33% del display Vs el 38% de Searchs.

Hoy, en América Latina, percibo que la mayor parte de las agencias aún continúan estancadas con la “carga” de demostrar que lo digital genera ventas, por lo tanto se enfocan demasiado en el desempeño o el ‘brandformance’, como ellos lo denominan. Google y Facebook con sus grandiosos inventarios -inventarios que ellos no crean y por consiguiente les resulta barato-, contribuyen a crear la idea de que únicamente los clics son valiosos, porque cobran únicamente por clics. Las impresiones no generan valor, a menos de que alguien haga clic sobre ellas

Por supuesto, no aplicamos esas métricas a los medios tradicionales –imaginen cobrar la publicidad exterior por el número de respuestas que genere-. El año pasado lanzamos Audio.Ad, la cual comercializa spots digitales de audio. Muchas agencias están preocupadas porque los oyentes no pueden hacer clic en los anuncios, pero estos spots al menos tienen más métricas que la radio tradicional. Se puede segmentar por audiencia y rastrear quién escuchó su anuncio, mientras que nosotros únicamente cobramos cuando alguien haya escuchado el audio completo. Si hay una disminución en spots que no se escuchan, lo sabremos y lo podremos medir. Claramente, esto no puede hacerse con un anuncio de radio tradicional, sin embargo, los clientes gastan una gran cantidad de dinero en la radio tradicional.

No lo tomen a mal, creo firmemente en campañas de performance, pero pienso que más agencias podrían deberían considerar el mundo digital como uno de los medios viables para el branding. Hoy mucha gente dedica a medios digitales la mayor parte del tiempo que destina a los medios; así que si únicamente se hacen campañas digitales de performance , muchos de los usuarios más asiduos de Internet no habrán visto ninguna campaña de branding para su marca en particular.

El poder del branding es fácil de entender: imagine que usted busca hoteles en un sitio específico. Los resultados de la página le arrojan varias opciones. Es más probable que usted haga clic en “Marriott” y “Hilton” que en “Victor Kong Hotel”. Entonces los resultados de su campaña funcionarán mejor si usted invierte en la construcción de la marca. Es evidente –todos los mercadólogos lo saben- .

Me alegra que en Estados Unidos, el branding digital esté creciendo. Espero que América Latina tome el ejemplo.